中小型肥料企業(yè)的營銷“短視癥”

營銷觀念落后于市場發(fā)展,中小型肥企營銷應變力和適應力較弱,未能將已有的技術(shù)優(yōu)勢和市場需求有機地結(jié)合在一起,企業(yè)的核心競爭力始終未能形成。

正因為中小型銷售體系對營銷理解有偏差,未真正建立規(guī)范、高效、科學的營銷管理組織體系和機制,無法有效執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),滿足和引導市場以及管理、協(xié)調(diào)市場等營銷工作深度不夠,因此把巨大的市場機會,留給了競爭對手。目前,與大型企業(yè)競爭對手相比,中小型肥業(yè)公司的營銷應變力和適應力,已有了明顯差距。

建立規(guī)范組織體系的能力不足

營銷管理組織模式,是一家公司營銷體系中的核心,其直接決定整個營銷系統(tǒng)的總體運作方式,對企業(yè)在未來市場營銷的工作中有著舉足輕重的作用。我們看到,在許多中小型農(nóng)資企業(yè)營銷體系中,市場研究、營銷策劃、計劃管理、信息管理、銷售督導等職責功能尚未建立,或沒有產(chǎn)生應有的作用。造成最明顯的現(xiàn)象是部門之間缺乏溝通與協(xié)調(diào)機制,多頭管理,職責混亂,流程不明,銷售體系內(nèi)耗大,對整體工作的效率的高低影響很大,直接關(guān)系到企業(yè)能否具備較強的營銷應變力和市場監(jiān)控力。

遺憾的是,在中小型特別是有機肥企業(yè)的營銷制度和實際操作中,明確、合理、規(guī)范的部門間溝通與協(xié)調(diào)機制,十分少見。

隨意推出銷售政策

由于中小肥企高層領(lǐng)導人決策的不確定性,加上管理層都有各自不同的經(jīng)營理念和價值取向,往往造成公司的銷售政策多變,可謂“基層跟著政策走,政策跟著領(lǐng)導走,領(lǐng)導跟著感覺走”。感覺良好時一個政策,感覺不好時又出臺另一個政策。今天,其仍被冠之以“中小型企業(yè)”之名的發(fā)展狀況,不能不說與這種政策的任意多變是有一定關(guān)聯(lián)的。

許多政策更著重于短期出貨,而忽略長期激勵。目前中小型企業(yè),大多按區(qū)域劃分市場,在各地均有相對應的銷售人員。但是,各地市場購買力、競爭狀況、企業(yè)原有基礎(chǔ)、公司支持力度、各地購肥習慣及距公司距離等,都有較大差別,“剛性”的銷售政策顯然是不符合實際的,且對公司劃定市場級別和開發(fā)市場策略都是不利的。

銷售人員定位畸形

大部分的中小企業(yè),目前的銷售政策,均將業(yè)務員置于一個“準經(jīng)銷商”的地位,給一個出廠價任由業(yè)務員去賣,只給提成,其他不管。這勢必造成銷售員對企業(yè)文化和經(jīng)營理念的認同不強,對企業(yè)的歸屬感差,公司的整體營銷策略及管理制度,難以有效貫徹和實施。

企業(yè)僅通過銷售量、返款額以及出差天數(shù),對銷售人員實施管理,而對銷售過程的掌控力度卻極其薄弱,是典型的“只管結(jié)果不管過程”的管理模式。但不應忘記,任何“結(jié)果”都是由“過程”產(chǎn)生的。

行銷過程的管理失控,極易造成難以預料的市場惡果。由于業(yè)務人員單純對銷售額和提成的追求,必然導致市場行為的短期化和局部化,往往會造成畸形的市場網(wǎng)絡和推廣模式,企業(yè)和產(chǎn)品的生命力,令人擔憂。

銷售業(yè)務管理粗放

中小型肥企在出擊市場之前,缺乏科學的市場分析,也沒有明確的目標市場概念。銷售區(qū)域,按地圖上的行政區(qū)域簡單劃定,將有限的資源平均而分散地使用,市場沒有主次之分,銷售人員你來我往,各自為戰(zhàn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn),幾乎山東每一區(qū)域都有中小型肥企的銷售業(yè)務人員,但幾乎每一塊市場企業(yè)產(chǎn)品都沒有占據(jù)主導地位。各銷售區(qū)域,雖然也有好壞之分,但大都是由于各區(qū)域的購肥能力和區(qū)域負責人的“個人魅力”而“自然”形成的,很難看到中小型肥業(yè),有站在全局高度,主動劃分和調(diào)控市場的痕跡。

由于人力有限,造成市場管理力度不大,僅停留在處理客戶投訴上,其他職責如沖竄貨管理、渠道管理、銷售人員管理、內(nèi)部營銷系統(tǒng)的管控,外部經(jīng)銷商的管理等,都無從談起。由于職能劃分不明晰,造成“只管不理”,加之沒有落實手段,銷售人員管理已逐漸流于形式。

人力資源管理缺乏

大部分中小型肥企,整體缺乏基本的人力資源概念,尚未在實際工作中建立起對“人力資源”的管理。在人力資源預測、人力資源計劃、人員招募、考選、培訓、激勵、個人生涯規(guī)劃、業(yè)績評價、報酬管理等方面,未有相應的研究和操作安排。

優(yōu)秀企業(yè)干部的來源,仍然存在著“面窄路少”的問題。在宏觀的人力資源市場上,中小型肥企目前的狀況,還很難對現(xiàn)有的干部有比較主動的選擇余地。經(jīng)營管理隊伍的人力資源的供給的現(xiàn)實出路,還在于企業(yè)自身的培訓和培養(yǎng)。

另外,車間生產(chǎn)技術(shù)型人才的缺乏,也成為制約企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的瓶頸。由于這些企業(yè)出身背景,很多企業(yè)的生產(chǎn)廠長或車間主任,都是從原來的小作坊時期的生產(chǎn)工人轉(zhuǎn)化而來。其技術(shù)老化嚴重,學習能力和機會有限,不了解市場變化與肥料研發(fā)需求,難以根據(jù)營銷需要開發(fā)和提供高科技產(chǎn)品。

從中小型肥業(yè)的總體來看,目前的狀況,可以概括為:只知道缺人,不明確缺怎樣的人。因為沒有對員工開發(fā)需求的分析,也沒有對員工和干部的“開發(fā)與培訓”設(shè)定總體目標,所以除了行業(yè)的特殊技能要求之外,中小型肥業(yè)的培訓,在對象的確定、內(nèi)容的確定、方法的選擇、制度的保障等方面,均缺乏行之有效的做法。企業(yè)在員工個人生涯發(fā)展、企業(yè)認同感的建立和加強、崗位技能的提升、管理技術(shù)的磨練、銷售能力的提高等方面的工作,管理力度非常薄弱。

特別是對員工個人職業(yè)生涯的設(shè)計、輔導,是整合員工對企業(yè)的忠誠度、對工作的積極性和提升職業(yè)技能的有效手段。目前,幾乎沒有發(fā)現(xiàn)中小型肥企,已經(jīng)開展了這方面的工作。

編前:回顧即將過去的2013年,山東數(shù)量巨大的中小農(nóng)資企業(yè)遭遇多年未有的重創(chuàng),業(yè)績不佳,利潤下滑。除農(nóng)資行業(yè)整體低迷的因素外,營銷滯后也成為眾多企業(yè)的軟肋。日前,記者請行業(yè)專家從營銷角度對此進行了簡要分析。

淄博地區(qū)肥料企業(yè)本身就不是很多,生產(chǎn)水溶肥料的企業(yè)更是少之又少。目前已經(jīng)登記的水溶肥廠家只有十家左右,這其中絕大部分還是家庭作坊式的,規(guī)模較大的只有一家。

主要做法

企業(yè)雖然不是很多,但應用水溶肥料的農(nóng)民不少。主要應用在西紅柿、辣椒、彩椒、西葫蘆、蘋果、櫻桃以及葡萄等經(jīng)濟作物上。淄博地區(qū)主要通過水肥一體化的技術(shù)帶動水溶肥的推廣使用,后期為了讓更多的農(nóng)民對水溶肥料有認識,淄博開始在經(jīng)濟作物主要產(chǎn)區(qū)做試驗。采用“做給農(nóng)民看,用事實說話”,用試驗效果來打動農(nóng)民,通過試驗示范、后期現(xiàn)場會的模式推廣水溶肥料。試驗證明水肥一體化技術(shù)達到了節(jié)水節(jié)肥節(jié)工增產(chǎn)提質(zhì)的目的,可以實現(xiàn)管道施肥、無土栽培等。下一步計劃在大田作物上大面積推廣。

遇到問題

目前在推廣上遇到一個比較棘手的問題,有的農(nóng)民反應水溶肥的價位很高但是達不到預期的效果,實際不是產(chǎn)品本身不好,是市場太混亂造成的,目前市場上的水溶肥料良莠不齊,很多農(nóng)戶并沒有辨別好壞的能力。再一點就是農(nóng)民在施肥方法上也存在很多誤區(qū),導致施用后的效果不理想。

站長建議

再次建議農(nóng)民在購買水溶肥料時,一是要選擇正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品,并在正規(guī)企業(yè)的銷售處或合法經(jīng)銷單位購買。二是包裝袋上的標志應標明有肥料名稱、養(yǎng)分含量、執(zhí)行標準、肥料登記證、凈重、生產(chǎn)廠名、廠址聯(lián)系電話等。如果上述標志沒有或不完整有可能是假冒偽劣產(chǎn)品。三是肥料產(chǎn)品標識要清楚規(guī)范,不允許添加帶有不實或夸大性質(zhì)的詞語,如“肥王”、“全元素”等。四是應注意保留購肥憑證,票中應注明所購肥料的名稱、數(shù)量、養(yǎng)分含量、價格等內(nèi)容。如果經(jīng)銷單位拒絕出具購肥憑證,農(nóng)民可向農(nóng)業(yè)行政執(zhí)法部門或工商管理部門舉報。五是如果購肥數(shù)量大,最好留有一袋不開封的作為樣品,以防出現(xiàn)質(zhì)量問題時檢測用。

施用水溶性肥料注意事項:一是少量多次施用,可以提高水溶肥料利用率。如果沖施一般每畝次用肥10公斤左右,如果噴施一般稀釋500-800倍。二是水溶肥料一般作追肥施用,應根據(jù)基肥用量、作物長勢選擇適宜的水溶肥料品種和用量。三是對開封后未用完的粉狀水溶肥料,要扎緊口存放,防止受潮；液體肥料也要密封保存,以防肥效降低。四是常溫、陰涼、干燥處存放,水溶肥若有結(jié)塊不影響肥效,液體肥料如有沉淀應搖勻后使用。