復(fù)合肥營銷

1、差異化問題

大家都是賣肥的，可能有時候要抱怨：哪個哪個牌子不好，不好賣。

大家考慮過，為什么不好賣嗎？

如果產(chǎn)品是假冒偽劣，農(nóng)民上過一次當，當然不愿意再要了。不好賣是自然的。

如果產(chǎn)品完全合格，還是不好賣。這又為什么呢？

你可能要說了，他的產(chǎn)品不好。

不過，你再想想，市場上那些賣得最好的產(chǎn)品，質(zhì)量和效果都是最好的嗎？

不是的！現(xiàn)在市場上那些賣得最好的產(chǎn)品，往往不是質(zhì)量和效果最好的，還很可能不是比較好的。而很多產(chǎn)品和質(zhì)量非常好的產(chǎn)品恰恰賣不好。

這是為什么呢？就是產(chǎn)品差異化表達的問題！

什么是產(chǎn)品差異化表達？我給大家舉個例子：

你口渴了，到小攤上賣喝的。

人家問你：要啥？

你說：我要可樂！

人家再問你：“要汽水嗎？”

你可能說：我不要汽水，我要可樂。

我告訴大家，你拿個可口可樂的瓶子看看，上面寫的什么？碳酸型飲料。碳酸型飲料是什么？就是汽水�。�

你為什么要可樂而不要汽水呢？因為你一直以為可樂就是可樂，汽水就是汽水。

產(chǎn)生這樣的笑話，不怨你無知。而是人家的產(chǎn)品差異性表達太強了，強得讓你無意中把可樂和汽水當成了兩種東西。

所以，差異性表達，就是尋找產(chǎn)品與眾不同的地方，把它放大，讓消費者接受，形成賣點。

案例1

再給大家舉一個關(guān)于化肥方面的例子：

前幾天，化肥圈的幾個朋友在一塊吃飯。當然了，大家都是好朋友，什么話都可以說。有一個人就一而再三向我們介紹他代理的產(chǎn)品，說含稀土，稀土對莊稼有什么什么好處。

后來一位朋友不耐煩了，指著他的鼻子說：“你要再說稀土，我就把你從窗戶里扔出去。左一個稀土、右一個稀土，你知道稀土產(chǎn)品的概念，是誰提出來的嗎？就是你旁邊的老張?zhí)岢鰜淼?rdquo;

稀土產(chǎn)品概念，是誰提出來？告訴大家，就是我本人！

1998年，我還在做代理。那時候，農(nóng)業(yè)雜志上經(jīng)常提到稀土對農(nóng)作物的好處。但是，全國沒有一家化肥廠提出稀土肥料概念的。我查閱了大量的資源，發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品里含有稀土。所以，就把稀土作為該化肥的賣點來宣傳。由于找到了差異化，市場做得非�；�。

后來，企來的老總專門找我談這個問題，并把它當成整個公司的產(chǎn)品的賣點來推廣。

當然了，現(xiàn)在炒稀土概念的化肥企業(yè)就多了。

案例2

做好產(chǎn)品的差異化表達對于營銷來說非常重要。

做不好產(chǎn)品差異化表達，就是雞群里的一只雞，可能你比別的雞肥一點，可別人看不到。

做好產(chǎn)品差異化表達，你就是一只駝鳥站在雞群里，讓人一眼就看到。

產(chǎn)品的差異化是什么？就是你的品牌，就是你的銷量、就是你的利潤。

化肥終端是面對文化素質(zhì)非常低的群體，如果找不到產(chǎn)品差異化的對接，品牌運作是很困難的。文化素質(zhì)低下的農(nóng)民，對品牌忠誠度低，他們購買化肥的心理：假嗎？價格高嗎？賒銷嗎？因為賒你的化肥，假了不給你錢。再就是：跟風上，看別人買就跟著買。

化肥終端按常規(guī)營銷方法很難固定客戶。怎樣把產(chǎn)品深深的扎到客戶心里，找到產(chǎn)品差異化，放大，放大，再放大。接下來宣傳，宣傳，再宣傳。人類天生對差異感興趣。這就是高效率運作品牌的核心機理。

別人一噸有機肥有賣1000元，甚至800元都賣不動。2005年，我們比別人價高500多元，還賣得挺好。

街上有賣無機肥的，也有賣有機肥的，可是有機無機捆一塊賣的，一個沒有�。∵@就是差異化，這就是我與你的產(chǎn)品不同，不同就有賣點，就利潤大。

多上有機肥能有效地提高化肥利用率，改良土壤。而當?shù)剞r(nóng)村由于青年勞力外出打工，已經(jīng)很多年不大上有機肥了，土壤板結(jié)很嚴重。用上我們的產(chǎn)品后，效果都反應(yīng)很好。

但是，我不敢保證他們再用上三兩年，還有這樣的效果。為什么呢？因為你得看菜下飯。比方你是個醫(yī)生，來個官員說胃不好，你給他開一種藥，這藥可能針對他經(jīng)常飲酒落下的病根。再來個經(jīng)常連飯都吃不飽的流浪漢，也是胃不好。你還給他開這種藥嗎？

所以，差性化要以實用性為基礎(chǔ)，要找到竅門，不是海闊天空地瞎吹。

2、宣傳問題。

案例1

代理山西某品牌時，在一個縣一直打不開市場。怎么辦？降價嗎？到電視臺打廣告嗎？

沒有。我們在這個縣選擇了一個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。就是黃店鎮(zhèn)。

在那些里，我們一個網(wǎng)點一個網(wǎng)點地問他們：

賣我的貨嗎？不賣！

賣我的貨嗎？不賣！

好，當時我給他們撂下句話：10天之內(nèi)，我讓你們求著我賣。

當時怎么做的？我在服裝廠做了4萬件小衫，一件8毛，后面是品牌，前面是硝酸磷肥。三天之內(nèi)，在集市上見人就發(fā)，逢人就送。

老兄們，是三天時間，4萬件小衫，他一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)才6萬人。

從第4天開始，路上走的，田里干活，集上做生意的，串門走親戚的，穿的全是我發(fā)的小衫。

第七天，全鎮(zhèn)一共24個經(jīng)銷網(wǎng)點，18個找門上要求發(fā)貨的。一個夏季，我們在黃店銷售300噸貨。更重要的是，在黃店的狂轟濫炸，讓我們一小子打開了整個縣市場。

這就是毛xx所說的集中優(yōu)勢兵力各個擊破，

案例2

前年，我們在一個鄉(xiāng)搞垂直銷售。有一個村有3000人，怎么也銷不動，業(yè)務(wù)員想撤出來。我說，別急，你們就按我的要求辦。天底下，只有不努力的業(yè)務(wù)員，沒有打不開的市場。等到了一定程度，我給你找找機會打開缺口。

沒幾天，機會來了。村里有一家過三周年的－－就是死了人，三年的時間，祭祀一下。這一家是個大家族，有6個兒子，而且都是有頭有臉的，在當?shù)睾苡绊懥�，所以就大操大辦。。

他們操辦的場面確實非常大，招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8個人算，光客人就是1800多人。加上村里看熱鬧的、幫忙的，不下3000人。

當天，我讓業(yè)務(wù)員帶過去1萬份報紙，在村里，在一家辦周年的現(xiàn)場，見人就發(fā)，逢人就發(fā)。很快業(yè)務(wù)員給我反應(yīng)，報紙發(fā)完了。不過，有人接了報紙根本不仔細看，可能效果不好。

我熊他：別人給你一份宣傳品，你就一字不落地看嗎？只要他能知道是我們港德發(fā)的，記住港德就行了。我再給你1萬份報紙，等他們吃飯的時間，你到飯桌上去發(fā)。

他們擺了230多桌酒席啊，很多人根本沒椅子坐，弄幾塊磚頭當?shù)首�。那些借來的椅子、桌子，也都是臟兮兮的�？腿藗儊碜咂荩�都是穿著比較光鮮的衣服。他們也怕弄臟衣服。我們在飯桌上發(fā)報紙，就是讓他們墊屁股、擦桌子。

我們1萬份報紙一進場，就被那些人什么反應(yīng)？“港德化肥又來發(fā)報紙宣傳了！”

然后呢？然后1萬份報紙就給搶了。桌子鋪的、屁股下墊的，腳底下趟的、柴火窩里扔的，男女老少手里拿的……到處都是我們的報紙，每個報紙上都是拳頭大幾個字：港德肥料，老老實實實，實實在在。

結(jié)果你猜怎么著？三天內(nèi)，我們在這個村銷售了80噸，家家戶戶用的都是我們的肥料。一個村帶活了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們一個季節(jié)銷售了360噸，全年銷售800多噸。

3、產(chǎn)品的位次表達問題

上面給大家講了兩個宣傳的案例。再問大家一些問題：搞宣傳就是為直接賣貨嗎？誰的廣告做得多，誰就賣得多嗎？

如果真是這樣的話，大家打開電視看廣告就行了，誰的廣告做得好，做得多，誰的銷量就最大，誰就最受農(nóng)民歡迎。

但事實上并不是這樣。天脊的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎；撒可富的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎�？墒�，你看看電視上，天脊的廣告多嗎？撒可富的廣告多嗎？

不多，都是很少的！國內(nèi)頂尖級復(fù)合肥品牌投的廣告都不多。

那些在電視上一擲千金做廣告，請名演員作代言人的所謂大化肥企業(yè)，它們在底下干什么呢？

跟小偷一樣，扣養(yǎng)分，坑害農(nóng)民。這幾年，被媒體爆光的那些所謂大企業(yè)還少嗎？

大家想想，這些企業(yè)做廣告可以花幾百萬、千萬元，就私底下扣化肥的養(yǎng)分。他們?yōu)槭裁催@樣做？

理由很簡單：他們投1千萬元做廣告，這1千萬元廣告，根本給他它帶不來1千萬元的收益。他們不造假的話，根本活不下去。

他們認為搞宣傳、打廣告就是為了直接賣貨的。事實上他們錯了。

我告訴大家，打廣告、做宣傳的直接目的，并不是為了銷貨，而是為產(chǎn)品位次表達。

什么是產(chǎn)品位次表達？給大家舉個例子：

如果你準備買一臺電視機的話，你能想到幾個牌子？現(xiàn)在就想！長虹、海信、海爾、康佳……還有嗎？

我告訴你，這就是產(chǎn)品位次。每一個產(chǎn)品作廣告、搞宣傳，都是為了讓自己在消費者心中的位次靠前一些。在消費者心目中排名前三名的，就是名牌，三名以后的，都不是主流。

電視、冰箱、服裝等產(chǎn)品，是可以通過媒體進行位產(chǎn)品位次表達。化肥也不是不可以，但是，它的效果要差得多。

桔子長在淮河南，長得又大又甜，長到淮河以北，就又小又苦，不能吃了。

我們現(xiàn)在一些化肥企業(yè)打廣告，是照搬別人的。是那些廣告公司給策劃的，它們并不了解農(nóng)民，并不懂農(nóng)村市場。所以，那些化肥企業(yè)沒少花錢，就效果很小。

農(nóng)民是什么人？是一個非常閉塞而多疑的群體，他們寧愿相信鄰居的一句話，也不會相信電視上的廣告。你在電視上跟他什么納米技術(shù)，什么太空肥料，什么先進工藝……都見鬼去吧。

那么，該怎樣對農(nóng)民進行宣傳呢？怎樣做好產(chǎn)品位次表達呢？

我們的做法是：一桿子插到底，與農(nóng)民面對面。

案例1

2004年，我們的產(chǎn)品剛進入市場，農(nóng)民非常陌生。比說農(nóng)民說出三個品牌有我們，就是說出30個品牌也沒我們。

怎么辦？我們想到一句話：一拃沒有四指近。你在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門點買，我在村里買。

公司組織兩個宣傳隊180天，挨個村進行文藝演出。找到誠信戶，就把產(chǎn)品放他家里，不用的話，我們再拉走。180天，兩個宣傳隊發(fā)發(fā)展了200個村。

效果怎么樣？農(nóng)民一買化肥就想到我們。

為什么會這樣？我們把產(chǎn)品直接放到農(nóng)戶家中，也就說我的產(chǎn)品位次比你買的產(chǎn)品位次靠前，位次靠前與消費接住就近，加速產(chǎn)品形成的品牌優(yōu)勢。

案例2

有一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是種甜瓜的專業(yè)鎮(zhèn)。2005年，我們有針對性地推出甜瓜肥。

怎么開拓這個市場？我們當時重點做了兩步：

第一步，產(chǎn)品差異化表達。

市面上復(fù)合、復(fù)混肥大多是銨態(tài)氮，上多了甜瓜好黑根。我們的專用肥用硝態(tài)氮。把這做為賣點。

第二步，產(chǎn)品位次表達。

公司雇了三個唱琴書的，挨個村演出，一年不許出這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以后每年在這里演出半年。

半年下來，他們?nèi)�人的真實名字都被人忘了，每人落了一個綽號：大港，二德，三化肥�；斓酶�各個村的男男女女、老老少少，都跟一家人似的。

各位老兄，這就是產(chǎn)品位次表達啊！當人家一買化肥的時候，就想起大港、二德、三化肥，你的港德就是名牌啊。只要是你的產(chǎn)品，不管甜瓜，玉米、棉花、小麥，都是搶手貨。

2005年，我們在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷了200噸；2006年是350噸；2007年是420噸。

有人可能要問了：你的投入有多大？賠本嗎？

賠本的生意誰干�。∮捎诋a(chǎn)品對癥開方，農(nóng)民認可，市場很快火了。我們投入是大，可利潤也可觀。前期的投入很快就回收了。

有人可能還問，你一噸化肥利潤這么高，老百姓能接受嗎？

那么我問問你：茅臺與二鍋頭的生產(chǎn)才本是一樣的。茅臺酒一瓶好幾百元，二鍋頭一瓶才十幾元，為什么都愛喝茅臺？很簡單，茅臺是名牌�。�

我港德在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是第一的名牌，我的價格當然賣得上去。

現(xiàn)在，大家對品牌有個誤區(qū)，認為只有全國名牌、全省名牌才好銷。其實不是那樣，全國名牌、全省名牌可能在你的銷售區(qū)域可能名次表達并不好。

所以，要好搞好銷售，不能光看這個牌子在外面的影響有多大，而要看在你的銷售區(qū)域影響有多大。要學會切割營銷，在自己的地牌上做名牌。這樣你才能真正賺到錢。

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