農(nóng)資類文章如何妙筆生花？

一篇好的文章，比吃一頓美餐更讓人享受，且對作者和讀者都能產(chǎn)生潛移默化的影響，一篇好的行業(yè)性文章更是對其整個行業(yè)的貢獻(xiàn)，同時也能使自己職業(yè)生涯收獲意想不到的驚喜！可是農(nóng)資營銷類的文章該怎么寫呢？

思想有了框架，寫作就不難

寫文章，常被人稱為“爬格子”.筆者的經(jīng)驗是，寫文章，要先學(xué)會“劃格子”--首先確定一個原點(diǎn)，然后再確定兩個分類參數(shù)線索（例如，xy法、縱橫法、時空法、人事法、矛盾法、中西法、古今法或真俗法等），再進(jìn)行三分法闡述（例如，總分總，線面體，正反合，陰陽和，假中空--假觀、中觀和空觀等），于是就劃出一個四大象限，最后逐個象限展開詳細(xì)闡述，基本上就無所遺漏了。這是我時常寫文章之前的思維框架，架子搭好之后，剩下就是表達(dá)與闡述。筆者認(rèn)為，觀點(diǎn)思想如同圖紙設(shè)計，理論分析如同建筑施工，寫作闡述如同裝修美化。

以農(nóng)資文章為例，熊興平在《農(nóng)資營銷的前提條件與另類預(yù)言》一文中說：“農(nóng)資是集原材料、工業(yè)品、間接消費(fèi)品和準(zhǔn)消費(fèi)品等四重屬性于一體的產(chǎn)品，實體功能消費(fèi)是其本質(zhì)，也就是說農(nóng)資是一種植物保護(hù)的中間體�！币源藶槠鹪矗�然后以農(nóng)民的認(rèn)知程度與購買行為作為xy參數(shù)進(jìn)行縱橫兩軸劃分，分別得出特殊品、選購品、便利品和偏好品四個象限，基本可以確定農(nóng)資屬于“特殊品”之行列，因為農(nóng)民對農(nóng)資的認(rèn)知程度很復(fù)雜，同時購買行為很凌亂，導(dǎo)致農(nóng)資廠家產(chǎn)品差異和營銷差異可以多層細(xì)分下去，農(nóng)資市場就呈現(xiàn)出如大家所說的“混亂”狀況了。

農(nóng)資文章，也要注重形式、結(jié)構(gòu)與層次

準(zhǔn)備投稿的文章，需要引入一定的形式系統(tǒng)，即文章內(nèi)在的表達(dá)程序，例如八股文講究“起承轉(zhuǎn)合”，三段論講究“提出問題-分析問題-解決問題”，用符合一定形式規(guī)范表達(dá)的可驗證的思想，就叫學(xué)術(shù)文章。思想轉(zhuǎn)化為文章，必須放在規(guī)范的形式系統(tǒng)里表達(dá)，否則難以得到大眾認(rèn)可，也難以通過媒體發(fā)表。

從內(nèi)容結(jié)構(gòu)來說，文章非常復(fù)雜，但也要遵循一般的普適規(guī)范。筆者發(fā)現(xiàn)很多文章的闡述結(jié)構(gòu)是這樣的：問題起源-通用方法-常用技巧-特殊工具，也就是原理-方法-技巧-工具，即古人所講的“道-法-術(shù)-器”.從思維的結(jié)構(gòu)上講，一般遵循“是什么？為什么？怎么辦？”，也就是“提出問題，分析問題，解決問題”.

在思想表達(dá)的層次上，文字內(nèi)容要學(xué)會區(qū)分對象或客體“是什么？-可能是什么？實際是什么？應(yīng)該是什么？”的內(nèi)在差異，也即是“必然，或然，實然，應(yīng)然”的不同之處。“是什么？可能是什么？實際是什么？”屬于實證分析，觀點(diǎn)中立，客觀分析，而“應(yīng)該是什么？”則是價值分析，充滿個人的價值觀。
對于營銷人來說，營銷要特別區(qū)分“事實真相是什么？--消費(fèi)者心智認(rèn)知是什么？”的差別，也就是大家所說的“你是什么并不重要，別人認(rèn)為你是什么才最重要。”即事實與認(rèn)知、真相與心智之間的差別與距離。

作為農(nóng)資人，一定要特別區(qū)分理論的通用性與農(nóng)資的特殊性之間的距離，也就是說，農(nóng)資人一定要體悟到農(nóng)資營銷的行業(yè)性與特殊性，不可把通用的理論營銷直接往農(nóng)資的特定領(lǐng)域里生搬硬套。營銷的一般技巧與農(nóng)資營銷的特殊工具，正好暗合一般性與特殊性相結(jié)合的原則，把營銷原理具體運(yùn)用到農(nóng)資領(lǐng)域之時，要注意前提條件與邊界范圍的改變，具體操作之時也必須相應(yīng)改善。

至于三分法，就是認(rèn)識論上的三個螺旋層次，逐級提升，也就是在認(rèn)識層面和表達(dá)層面的三個遞進(jìn)：線面體，正反合，陰陽和，假中空（假觀、中觀和空觀，佛家思維），這些性質(zhì)內(nèi)涵基本相似，叫法名稱略有差異，都屬于認(rèn)識和表達(dá)的三個不同層次與境界。

分類，細(xì)化，定位，闡述

下面的文章分類，就是熊興平的上述觀點(diǎn)的具體運(yùn)用。

根據(jù)內(nèi)在角度不同，農(nóng)資文章分為四個類型：一是工作總結(jié)型，二是問題解決型，三是市場感悟型，四是問題解釋型。

工作總結(jié)，屬于典型的應(yīng)用文，主要對上司負(fù)責(zé)，同時也是個人成長之記錄，主要回答“做了什么？”，要求全面而細(xì)致，具體而真實，切不可虛假，歸于銷售之歷史材料。

解決問題型之文字，則要求對市場中問題（如滯銷、促銷、濫價、竄貨、開發(fā)新市場、提升銷量等等）提出“怎么辦？”之對策、程序、方法和措施等一攬子的解決方案，要求針對性和可操作性，拿來能用，刀刀見血，來不得半點(diǎn)虛的，屬于“應(yīng)用中的實用”，歸于銷售之利器法術(shù)。

市場感悟，則是個人在路上的思想閃電，側(cè)重個人見解，屬于一孔之見，不求普適，只重體驗，還需要經(jīng)過邏輯考驗與實踐洗禮，歸于銷售之體驗管見。

解釋問題之文字，則是對市場中的問題（如賒銷、低價競爭、同質(zhì)化陷阱等）提出“為什么？”之追根探源、原因分析和本質(zhì)求索，要求看到現(xiàn)象之背后本質(zhì)，不能流于現(xiàn)狀與描述，屬于“知其所以然”的深度思索，要求力透紙背的洞察力，歸于銷售之宏觀道法。

當(dāng)然，根據(jù)問題闡述角度不同，大多數(shù)文章，也可按照三分法分類：例如，回答“是什么？”的文章，屬于問題描述型的；回答“為什么？”的文章，屬于問題解釋型的；回答“怎么辦？”的文章，則是問題解決型的�！笆鞘裁�？”的文章，屬于實證分析，數(shù)據(jù)和信息很多，以信息描述為主，解釋現(xiàn)象，保持中立客觀態(tài)度，類似于“科學(xué)”;而“應(yīng)該是什么？”的文章，屬于價值分析，充滿個人的倫理和哲學(xué)觀點(diǎn)，以價值判斷為主，文章觀點(diǎn)帶有一定傾向性；“怎么辦？”的文章，屬于方法技巧，充滿個人的方法論和操作程序，以實用效果為主，受到主客觀條件的制約。

根據(jù)內(nèi)容信息之不同，農(nóng)資文章也可分為四類：數(shù)據(jù)型、信息型、知識型和智慧型。

數(shù)據(jù)型文章，要求來自市場調(diào)查或者文獻(xiàn)資料，通過數(shù)據(jù)分析，自然而然地得出結(jié)論，要求數(shù)據(jù)來源真實而準(zhǔn)確，力求客觀公正，例如《中國農(nóng)資人生存狀況調(diào)查報告》或田間試驗示范報告等；信息型文章，則是在數(shù)據(jù)型文章基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，從凌亂數(shù)據(jù)中提煉出有用結(jié)論，信息就是實用的系統(tǒng)化數(shù)據(jù)，例如《中國農(nóng)資人生存狀況調(diào)查報告》或田間試驗報告里面的許多結(jié)論，就屬于非常有價值的信息。

知識型文章，則是在信息基礎(chǔ)上再進(jìn)一步的挖掘，被邏輯系統(tǒng)化后的信息就是新知識，體現(xiàn)出新穎性，雜亂無章的信息難以歸納出新知識，因此創(chuàng)新來源于系統(tǒng)化的新知識。

對各種知識的靈活運(yùn)用，就屬于智慧的范疇，是營銷實踐的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)型和信息型文章，側(cè)重定量分析，力求真實和準(zhǔn)確；知識型文章，定量與定性分析相結(jié)合，力求新穎與系統(tǒng)；智慧型文章，側(cè)重于定性分析，力求能靈活實用，指導(dǎo)營銷實踐。

根據(jù)范圍幅度之不同，農(nóng)資文章還可分為四類：個人型、企業(yè)型、行業(yè)型和社會型。個人型文章，屬于站在員工和經(jīng)理立場上的微觀看法，是個人在企業(yè)求發(fā)展的基礎(chǔ)，要求從本職崗位上提出切實措施，強(qiáng)調(diào)部門利益，體現(xiàn)在微觀細(xì)節(jié)上，屬于立身崛起之文；企業(yè)型文章，屬于老板的智囊與參謀，是站在老板立場上的中觀對策，為企業(yè)發(fā)展壯大出謀劃策，體現(xiàn)在企業(yè)層面的積極作為，當(dāng)有領(lǐng)導(dǎo)思維和大局觀念；行業(yè)型文章，則是超越老板視野，“登東山而小魯”，發(fā)現(xiàn)行業(yè)宏觀走勢，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營走向，引領(lǐng)營銷趨勢，屬于“隆中對策”，這需要高遠(yuǎn)眼界和精深思想；社會型文章，則是超脫行業(yè)范圍，“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”，“登泰山而小天下”，思想大氣磅礴，這更需要超人智慧和超脫境界，非一般人所能及也。目前農(nóng)資界的文章，個人型及經(jīng)理型的較多，老板型的也不少見，但行業(yè)型文章就不多了，社會型文章則在農(nóng)資界基本少見。大部分文章都是就企業(yè)論企業(yè)，就農(nóng)資論農(nóng)資，就農(nóng)業(yè)論農(nóng)業(yè)，難以跳出自己的那眼小井，局限性很多。

思想，是文章的源頭活水

此外，根據(jù)闡述程度大小不同，我還分為四類：點(diǎn)，線，面，體：“點(diǎn)”上的文章，如同“打井”，切入視角獨(dú)特，很有深度，學(xué)術(shù)性質(zhì)論文多如此，屬于定點(diǎn)化思維；“線”上的文章，如同“專題”，一根紅線貫穿到底，來龍去脈很清晰，如雜志專題多如此，屬于一元化思維；“面”上的文章，如同“集中兵力，各個擊破”，至少要求兩條主線，經(jīng)緯分明，如媒體集中報道多如此，屬于二元化思維；“體”上的文章，如同“立體”，多個角度，多個層面，多個維度，如剝洋蔥，逐層分析，最后綜合集成，如綜合報道多如此，屬于三元化思維。小而精的文章，比較好下手，容易寫；題目范圍越大，對能力要求就越高，文章就越難下手。

筆者認(rèn)為，農(nóng)資文章最基本的要求是“新、特、對”--內(nèi)容要求創(chuàng)新，視角要求獨(dú)特，邏輯要求對路。沒有創(chuàng)新的文章，只是重復(fù)和粘貼而已；沒有獨(dú)特視角的文章，難以深入，也不深刻；沒有遵循邏輯推導(dǎo)的文章，只是個人的局部理論，難以放大，更難普適。

對于任何營銷人而言，寫文章都要求少復(fù)制，少粘貼，少充數(shù)，要多一些真實，多一些原創(chuàng)，多一些實用。農(nóng)資營銷人，要寫出真東西，必須要有思想、有邏輯、有數(shù)據(jù)、有規(guī)范、有結(jié)論；否則，信馬由韁寫出來的，多屬于網(wǎng)絡(luò)時代的文字垃圾而已。

文以載道明理，但表達(dá)無定式

同樣的思想內(nèi)容，可以用不同的形式體裁。若從思想與藝術(shù)角度來看，文章還可分為實力思想型和表達(dá)技巧型。實力思想型文章，更多地注重抽象思考，深度分析，多從理性本質(zhì)入手，重在闡述思想；表達(dá)技巧型文章，更多地體現(xiàn)在藝術(shù)表達(dá)，形象生動，多從直觀感性入手，重在展現(xiàn)藝術(shù)。真正的好文章，多為綜合二者之長處，抽象思考，形象表達(dá)；理性分析，感性呈現(xiàn)，屬于文章之上品。至于文章之修辭與語法，屬于表達(dá)的微觀層面，不在我闡述范圍之列，但是也不可不在意。

對于農(nóng)資營銷人而言，寫文章，不僅僅是一種能力，更應(yīng)該是一種習(xí)慣，一種態(tài)度。