對(duì)如何應(yīng)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的一些見(jiàn)解

一年之計(jì)在于春，春色撩人的季節(jié)卻撩動(dòng)不了農(nóng)資經(jīng)銷商的心，三次倒春寒讓本身寒冬的農(nóng)資市場(chǎng)感到很多體質(zhì)比較寒性的人要凍死在這個(gè)春天。目前的農(nóng)資市場(chǎng)用一句詩(shī)詞表示最合適：夜來(lái)風(fēng)雨聲，價(jià)格知多少。價(jià)格戰(zhàn)有兩種：一種是小企業(yè)的價(jià)格騷擾，他們無(wú)其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有價(jià)格更低一點(diǎn)。這是“沒(méi)有辦法的辦法”。他們之所以能夠進(jìn)行“價(jià)格騷擾”，是因?yàn)檗r(nóng)藥行業(yè)毛利太高。嚴(yán)格來(lái)講，“價(jià)格騷擾”不能稱之為價(jià)格戰(zhàn)。另一種價(jià)格戰(zhàn)是大企業(yè)以“清理門戶”為目的的價(jià)格戰(zhàn)，其目的是降低主導(dǎo)產(chǎn)品的毛利，把小企業(yè)逼到盈虧平衡點(diǎn)以下，清理掉小企業(yè)。農(nóng)藥產(chǎn)品從農(nóng)藥企業(yè)到農(nóng)戶翻一番的價(jià)格體系隨著今年市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)逐漸要降到30%，即企業(yè)8%、經(jīng)銷商12%、零售商15%的利潤(rùn)分配體系，未來(lái)可能會(huì)更低。

公司2月底開(kāi)完“春作全勝”市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，將士們都信心滿滿的奔赴市場(chǎng)了，一周之內(nèi)從大區(qū)經(jīng)理的電話溝通及公司的周度市場(chǎng)信息中反饋無(wú)一例外的都是：低價(jià)，公司價(jià)格扛不住了，要求盡早出臺(tái)應(yīng)對(duì)策略。“只有更低，沒(méi)有最低”的農(nóng)藥產(chǎn)品價(jià)格，剛過(guò)專利保護(hù)期的殺菌劑王牌產(chǎn)品：吡唑醚菌酯都降到13萬(wàn)了，草銨膦攔腰折價(jià)報(bào)3.7萬(wàn)大把企業(yè)。天天滿腦子里都是：低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。好像農(nóng)藥企業(yè)都想脫光衣服來(lái)個(gè)肉搏戰(zhàn)，怎么算都會(huì)虧本的產(chǎn)品報(bào)價(jià)很多企業(yè)還賣得不亦樂(lè)乎，噻呋酰胺、嘧菌酯、吡蚜酮、噻蟲(chóng)嗪等這幾年非�；鸬漠a(chǎn)品都逐漸死在價(jià)格戰(zhàn)，淪落為大路常規(guī)貨。最后將價(jià)格戰(zhàn)罪魁禍?zhǔn)姿阍冢恨r(nóng)資電商身上，說(shuō)電商促進(jìn)了信息透明化，連種植大戶都知道成本價(jià)了。難道價(jià)格戰(zhàn)真的有效嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)你占領(lǐng)了多少市場(chǎng)份額？?jī)r(jià)格戰(zhàn)你還能打多久？我想從如何應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”和如何打好“價(jià)格占”做出自己的見(jiàn)解分享。

如何應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”

一、避紅海，抓藍(lán)海。價(jià)格戰(zhàn)激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)采取毛主席的作戰(zhàn)思想：敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追。在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人！“爆品”、“眾籌產(chǎn)品”、“冬儲(chǔ)血本價(jià)產(chǎn)品”也都是階段性的價(jià)格政策拉動(dòng)，透支市場(chǎng)，對(duì)后期市場(chǎng)的傷害是比較大的。抓住空擋期趁虛而入，抓住主要市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新興的“小眾作物市場(chǎng)”，目前很多企業(yè)聚焦在大田市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)小眾經(jīng)濟(jì)作物市場(chǎng)不關(guān)注，而這塊市場(chǎng)偏遠(yuǎn)信息不對(duì)稱，對(duì)價(jià)格敏感度低。前幾天接待了內(nèi)蒙古的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的合作社老板，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有10萬(wàn)畝的枸杞，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益很好，畝收益在一萬(wàn)元以上，畝用藥200元，2000萬(wàn)的市場(chǎng)容量，占5%的市場(chǎng)份額也是100萬(wàn)的機(jī)會(huì)。像：人參、藥材、山藥、油用牡丹、茭白、楊梅、菠蘿、枇杷等市場(chǎng)的前景和機(jī)會(huì)都比較大，有過(guò)硬的技術(shù)指導(dǎo)可以很好的抓住以上小眾市場(chǎng)，在小眾市場(chǎng)里面也有做的很好的標(biāo)桿企業(yè)：撫松縣參王植保，專注做一個(gè)作物板塊做到第一，成就一個(gè)企業(yè)和一個(gè)產(chǎn)業(yè)。目前新興的非農(nóng)市場(chǎng)也很多：森防、城市園林綠化、高爾夫球場(chǎng)、苗木基地、花卉市場(chǎng)等，只要用心專注做好一塊蛋糕，也能吃的很好。

二、有錢賺，技術(shù)飯。不要和客戶爭(zhēng)論價(jià)格，要和客戶討論價(jià)值，賣產(chǎn)品，要有利潤(rùn)和賣附加值。幫助經(jīng)銷商策劃出適合當(dāng)?shù)赜盟幊杀镜淖顑?yōu)套餐解決方案，提供差異化的核心產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下最好的規(guī)避方法就是：賣技術(shù)方案，讓每個(gè)層級(jí)有錢賺。經(jīng)銷商、零售商關(guān)心的是利潤(rùn)，有保障、放心的利潤(rùn)；農(nóng)戶關(guān)注農(nóng)本：畝種植收益—畝使用農(nóng)資成本。做好每個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)設(shè)計(jì)，通過(guò)渠道管理做好每個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)分配，提過(guò)技術(shù)支持幫助農(nóng)戶增產(chǎn)增收。

三、綁大戶，搞服務(wù)。目前的價(jià)格戰(zhàn)是在經(jīng)銷商層面，而對(duì)種植大戶敏感度不是很大，他們需要的不是低價(jià)的產(chǎn)品，而是高價(jià)的技術(shù)服務(wù)，能夠幫助種植大戶增產(chǎn)增收，讓農(nóng)產(chǎn)品好賣。企業(yè)更多的是做技術(shù)服務(wù)：技術(shù)服務(wù)是對(duì)目前價(jià)格戰(zhàn)最溫和最有效的手段，推出了全程解決方案，以吃透作物重要病蟲(chóng)害發(fā)生規(guī)律，做好配套服務(wù)彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)中立于不敗之地。零售商開(kāi)的不是農(nóng)藥店而是植物醫(yī)院，附加上技術(shù)服務(wù)后，種植大戶沒(méi)有和你討價(jià)還價(jià)的砝碼。在各地的土專家和威望高的老師開(kāi)配方解決問(wèn)題賣藥還是很火，不擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)的影響，賣的是解決方案和技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)，這是未來(lái)可以活的很好的主要出路。

如何打好“價(jià)格占”

相信很多農(nóng)藥企業(yè)不得不面對(duì)“價(jià)格”這塊雞肋，對(duì)付價(jià)格戰(zhàn)的聰明辦法，就是毅然抽身而出。但是深陷其中的農(nóng)藥企業(yè)家很難有如此境界，它山之石可以攻玉，我們可以很好的借鑒其他行業(yè)的成功案例通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打好“價(jià)格占”。

一、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?ldquo;價(jià)格占”

從種子到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)，2016年是農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)啟重新迭代了農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)的下一個(gè)熱點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)——農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從種到收再到餐桌的方案，產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)啟，重新迭代了農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)——品類競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)，這是競(jìng)爭(zhēng)遞次推進(jìn)的層次。有些產(chǎn)業(yè)，單一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)無(wú)法生存，只有形成產(chǎn)業(yè)鏈才能存活。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，其他產(chǎn)業(yè)提供支持，讓只有單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)無(wú)法存活，這就是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格戰(zhàn)。

例如：1、本行業(yè)的江西正邦的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)。正邦在農(nóng)化板塊水稻市場(chǎng)取得一定的份額和地位，是江西制劑老大，也是江西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，涉及農(nóng)業(yè)各版塊，前幾年豬肉價(jià)格不好的時(shí)候靠農(nóng)藥板塊，今年豬肉價(jià)格飆漲，靠養(yǎng)殖板塊。整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。2、其他行業(yè)的案例：春都、雙匯、金鑼都是從屠宰起家的肉制品企業(yè)，后來(lái)都涉足肉制品深加工。初期，因?yàn)槿庵破飞罴庸さ睦麧?rùn)高，春都就逐步退出屠宰，而雙匯、金鑼仍然保留了屠宰，并且，產(chǎn)業(yè)鏈還進(jìn)一步延伸。雙匯的縱向產(chǎn)業(yè)鏈包括：農(nóng)業(yè)——飼料——養(yǎng)殖——屠宰——高低溫肉制品——連鎖商業(yè)；橫向產(chǎn)業(yè)鏈包括包裝物、PVDC、醫(yī)藥、物流等。金鑼的產(chǎn)業(yè)鏈與此類似。在火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中，春都缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法對(duì)火腿腸價(jià)格戰(zhàn)提供支援，而雙匯、金鑼的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能夠把資源集中向終端產(chǎn)業(yè)提供支持。最終火腿腸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)留下來(lái)的就是雙匯和金鑼，其實(shí)很多人還是覺(jué)得春都的火腿腸好吃，但是市場(chǎng)逐漸被蠶食了。

如果你只有單一產(chǎn)品，參與價(jià)格戰(zhàn)就意味全部受影響；如果你只有單一產(chǎn)業(yè)，單一產(chǎn)業(yè)虧損就意味著企業(yè)整體虧損。如果形成了產(chǎn)業(yè)鏈，那么，任何產(chǎn)業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都能夠從產(chǎn)業(yè)鏈獲得集體支持。在中國(guó)農(nóng)化行業(yè)中大家對(duì)寧高寧進(jìn)入中化后充滿期待，也希望高人能夠通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)改變中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀，為大家都能吃到安全的食品、放心的蔬菜。

二、“未來(lái)銷量”式價(jià)格占

“干掉熊貓我就是國(guó)寶”是很多人的夢(mèng)想�；钤诋�(dāng)下是很多農(nóng)藥企業(yè)唯一的指望。未來(lái)來(lái)了，是這幾年都感覺(jué)到的，如何搶占“未來(lái)銷量”占領(lǐng)未來(lái)的市場(chǎng)份額。以“未來(lái)銷量”為現(xiàn)在定價(jià)，即以價(jià)格戰(zhàn)成功后的銷量給成功前定價(jià)。只要打贏了價(jià)格戰(zhàn)，銷量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化。國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)也屬于此種模式。在國(guó)美虧損時(shí)，黃光裕還在堅(jiān)持做兩件事：一是快速擴(kuò)張；二是打價(jià)格戰(zhàn)�？焖贁U(kuò)張，就是用未來(lái)銷量支持打價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過(guò)市場(chǎng)份額的改變，來(lái)改變成本結(jié)構(gòu)。這種價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)關(guān)注的是，如果以靜態(tài)成本看待價(jià)格戰(zhàn)，那么銷量越大，虧損越多。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn)。期待農(nóng)資電商某企業(yè)可以操作：草銨膦市場(chǎng)通過(guò)“未來(lái)銷售式價(jià)格戰(zhàn)，在2016年草銨膦風(fēng)水嶺年可以嘗試一把。

三、“防火墻”式價(jià)格占

就是同時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。明著打價(jià)值戰(zhàn)，暗著打價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)外的整體形象是：我們不賣產(chǎn)品，賣的是價(jià)值，為農(nóng)民提供更多有價(jià)值的產(chǎn)品，讓農(nóng)民感到附加值帶來(lái)的無(wú)比幸福�？梢园旬a(chǎn)品分為四大類，分別是概念產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品。概念產(chǎn)品代表公司形象，技術(shù)先進(jìn)，穩(wěn)定性好，通常采取“高價(jià)量小”政策，甚至采取“高價(jià)無(wú)貨”政策。明星產(chǎn)品有光環(huán)，既有現(xiàn)金流，又有高額利潤(rùn)，采取“高價(jià)量中”政策。主流產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，毛利低，銷量大，采取“價(jià)中量大”政策。防火墻產(chǎn)品基本屬于虧損產(chǎn)品，不做不行，量大雙虧損，就采取“價(jià)低量小”政策。打價(jià)格策略組合拳，通過(guò)年初的產(chǎn)品策劃規(guī)劃好公司產(chǎn)品的分類，做好操作指引，農(nóng)藥企業(yè)用先進(jìn)的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略的并不多，可以通過(guò)一些價(jià)格戰(zhàn)略手段來(lái)贏得市場(chǎng)。

認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低水平的營(yíng)銷，這是清流思維；認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不賺錢，這是簡(jiǎn)單思維。敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，打出高水平的價(jià)格戰(zhàn)，并在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。

目前農(nóng)藥市場(chǎng)的最高境界是看為上策！現(xiàn)在的農(nóng)藥市場(chǎng)客戶都是只打聽(tīng)價(jià)格，而不是真的下單進(jìn)貨！友情提醒：亮底牌要慎重！

無(wú)論高價(jià)低價(jià)要證明值這個(gè)價(jià)，有效就行，只為增產(chǎn)。農(nóng)藥市場(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品功能性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)像潛水，潛下去看誰(shuí)氣更長(zhǎng)，才能勝利，主要看氣質(zhì)！