肥料市場競爭白熱化 差異化經(jīng)營勢在必行

肥料市場競爭的慘烈程度絲毫不亞于其它任何一個(gè)產(chǎn)品市場，這是市場成熟度不斷提高的必然，也是行業(yè)洗牌的必經(jīng)過程。以今年為例，國內(nèi)尿素、鉀肥、磷復(fù)肥價(jià)格三線走低。低迷的市場助長了賒銷之風(fēng)后更是讓流通領(lǐng)域陷入觀望甚至悲觀。單從市場因素看，超過4000家肥料生產(chǎn)企業(yè)和超過億噸的產(chǎn)能使"產(chǎn)能過剩"這個(gè)詞成為復(fù)合肥領(lǐng)域永遠(yuǎn)都無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。

行業(yè)洗牌無時(shí)無刻在進(jìn)行。企業(yè)在明知產(chǎn)能過剩的情況下還是千方百計(jì)通過提高產(chǎn)能來壓低上下游成本，以獲得價(jià)格競爭籌碼，這無異于飲鴆止渴。對于中小企業(yè)而言，提高產(chǎn)能意味著更大的資金投入，使得原本就入不敷出的資金流捉襟見肘。于是一些企業(yè)壯士斷腕，在本就不太穩(wěn)定的銷售渠道里想方設(shè)法壓縮渠道長度，企圖釋放渠道紅利，但為此揭竿而起丟了區(qū)域市場的大有人在，甚至個(gè)別企業(yè)在茍延殘喘之際走上了制造假冒偽劣、偷減含量的不歸路。

在如此嚴(yán)峻的市場現(xiàn)狀下，在猶如生與死一般的抉擇面前，作為業(yè)界同仁，你當(dāng)如何？

要突破這個(gè)問題，不妨分析一下市場競爭惡化的根本原因。是渠道問題么？不是，因?yàn)榍�道不是誰一家獨(dú)大的生意，在契約關(guān)系的基礎(chǔ)上，渠道建設(shè)取決于廠家支持力度和渠道管控水平以及互信程度，在同樣的產(chǎn)品條件下，大家應(yīng)該都在一條起跑線上，沒有人愿意為廠家的價(jià)格戰(zhàn)而埋單。那么是市場問題么？同樣不需要討論，我們是不一樣的廠家，但具備同樣的市場消費(fèi)群體。那么只剩下產(chǎn)品了，問題恰恰就出在這里。當(dāng)渠道建設(shè)成熟，市場條件不變的情況下，產(chǎn)品高度一致便會(huì)造成肥料企業(yè)間無休止的廝殺和無謂犧牲。

因此，只有建立在產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)上的差異化營銷策略，才會(huì)使企業(yè)走出白熱化競爭的渦流。如何進(jìn)行基于產(chǎn)品差異化的經(jīng)營，我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
首先，應(yīng)該將市場拆分，并對拆分后的目標(biāo)市場進(jìn)行充分調(diào)查。根據(jù)目標(biāo)市場的種植作物情況、消費(fèi)習(xí)慣、耕種群體、肥料發(fā)展方向大致制定出不同于競爭對手和不同于其它市場的產(chǎn)品類型及價(jià)格，要么做第一，要么做唯一。

其次，自身產(chǎn)品要有差異化。高端產(chǎn)品做品牌，做明星產(chǎn)品，從品牌上區(qū)分其它廠家產(chǎn)品，建立自己的品牌價(jià)值，也就提高了全線產(chǎn)品價(jià)值；中段產(chǎn)品做利潤，用價(jià)位不高但實(shí)用的產(chǎn)品，拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)能及銷售，并獲取豐厚利潤；低端產(chǎn)品做市場，將價(jià)格競爭引導(dǎo)到自己的低端品牌上，不為利潤，只為應(yīng)對市場白熱化競爭，并通過這些產(chǎn)品守住來之不易的市場。

最后，基于產(chǎn)品差異化競爭，需要企業(yè)具備很高的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新的成功又基于產(chǎn)品定位的成功，就是要對市場和消費(fèi)心理進(jìn)行充分調(diào)研，發(fā)掘消費(fèi)者的心智資源，例如快銷品領(lǐng)域涼茶的崛起便基于此。中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化里有"上火"一詞，對于南方眾多地區(qū)，炎熱的氣候加上辛辣的飲食，很容易使人"上火"，加多寶便是抓住了人們"上火"需要"下火"的心理，挖掘了在南方民間普通的涼茶，經(jīng)過營銷包裝，以"怕上火喝王老吉"一句廣告詞紅遍神州，一舉成功。這便是對心智資源成功挖掘的典范，肥料產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣需要這樣對心智資源的挖掘，一旦定位成功，受到消費(fèi)者認(rèn)可，也就表示產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的成功。

經(jīng)過對產(chǎn)品差異化的成功定位設(shè)計(jì)，其實(shí)也就達(dá)成了以下目的：
1、品牌差異——能夠使消費(fèi)者對目前新型肥料品牌感性的泛化性訴求向品牌差異化的肥料品類專家訴求進(jìn)行聚焦。

2、產(chǎn)品聚焦——對現(xiàn)有眾多產(chǎn)品線進(jìn)行科學(xué)梳理和規(guī)劃，從而選擇出從促銷推廣到廣告?zhèn)鞑ゼ百Y源聚焦并能夠成為主要核心產(chǎn)品并且銷量數(shù)億的大產(chǎn)品。

3、渠道創(chuàng)新——激發(fā)經(jīng)銷商和零售商的熱情和動(dòng)力，把更多的人力物力投入到新型肥料中來，形成新型肥料企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)一起并肩作戰(zhàn)的局面。

4、終端活化——圍繞品牌差異和產(chǎn)品聚焦，對目前單薄的終端形象和規(guī)格不一的產(chǎn)品陳列進(jìn)行系統(tǒng)整合與活化，讓終端成為最有說服力的促銷員，并在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生某個(gè)品類概念，形成自己的區(qū)隔，從而參與競爭主導(dǎo)市場。

當(dāng)企業(yè)完成產(chǎn)品差異化創(chuàng)新后，剩下就是市場操作問題了，成功的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新從根本上已經(jīng)促成了差異化經(jīng)營格局，此時(shí)，借助適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式便不需要避諱是否同樣差異化的渠道設(shè)計(jì)。

"廠商合作，密集分銷"不妨是一種不錯(cuò)的選擇。為了提升品牌市場占有率，規(guī)范縣（區(qū)）級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營模式，企業(yè)實(shí)行廠商緊密合作，打造公司化運(yùn)作模式，可調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性或創(chuàng)造性。所謂公司化運(yùn)作，就是和縣（區(qū)）級(jí)經(jīng)銷商合作，在重點(diǎn)區(qū)域成立推廣服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，實(shí)行多形式合作，方向是協(xié)助縣（區(qū)）級(jí)經(jīng)銷商下沉渠道，做到"一村一店"，每個(gè)店都有合理的輻射范圍，不但提高了經(jīng)銷商銷量，還有效解決了縣（區(qū)）級(jí)經(jīng)銷商資金、技術(shù)、人員等問題。

密集分銷是在產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，并具有一定品牌影響力的基礎(chǔ)上實(shí)施的，駐點(diǎn)與公司前移或者設(shè)立分庫也是密集分銷的一種方式，即設(shè)立區(qū)域銷售部或分理處派業(yè)務(wù)代表駐點(diǎn)，駐點(diǎn)的點(diǎn)就是密集分銷的根據(jù)地，目的就是貼近市場，精耕市場，同時(shí)解決肥料淡儲(chǔ)旺銷的儲(chǔ)備運(yùn)輸問題。

密集分銷就是要達(dá)到三方面密集：一是要達(dá)到人員密集。在重點(diǎn)縣（區(qū)）公司配備的營銷人員要多一點(diǎn)，還要求經(jīng)銷商有一定的人員跟進(jìn)。二是要達(dá)到網(wǎng)點(diǎn)密集。要求經(jīng)銷商必須做到進(jìn)村入戶分銷，也就是說一個(gè)自然村必須有公司的一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。三是達(dá)到宣傳推廣密集。首先是按照公司的要求統(tǒng)一裝飾經(jīng)銷商門店；其次就是利用墻體廣告、試驗(yàn)示范田、現(xiàn)場會(huì)議等進(jìn)行宣傳推廣提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥Α?br>
在產(chǎn)品差異化成功基礎(chǔ)上，實(shí)行密集分銷，可有效提高產(chǎn)品市場份額并提高經(jīng)銷商利潤，增強(qiáng)經(jīng)銷商忠誠度。筆者實(shí)踐證明正是差異化經(jīng)營，堅(jiān)持"差異化營銷優(yōu)先"原則，通過創(chuàng)新營銷手段，企業(yè)逐步建立了新品推廣、測土配方、服務(wù)增值、市場維護(hù)的營銷體系，形成了以"網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、渠道分銷、駐點(diǎn)營銷和誠信服務(wù)"為重點(diǎn)的營銷服務(wù)模式，快速提升了品牌在農(nóng)資市場的地位及在農(nóng)戶心目中的知名度，讓更多的農(nóng)戶用上好產(chǎn)品，也為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得更廣闊的發(fā)展空間。（作者：中農(nóng)集團(tuán)控股股份有限公司部門總經(jīng)理、立體營銷創(chuàng)始人 王根杰）
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