藥企進(jìn)軍肥企 如何看待農(nóng)資跨界商演？

有人說(shuō)，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)好預(yù)防，但是跨界競(jìng)爭(zhēng)就有點(diǎn)猝不及防了，就像現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，那么多年移動(dòng)忽然發(fā)現(xiàn)自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是聯(lián)通而是騰訊，一個(gè)微信一瞬間攪亂移動(dòng)的通信帝國(guó)，對(duì)于農(nóng)資行業(yè)而言，跨界商演也市場(chǎng)出現(xiàn)，比如藥企向肥企進(jìn)軍，那么我們應(yīng)該如何正確看待這場(chǎng)跨界商演呢？
藥企與肥企，多年來(lái)都是不同的農(nóng)資生產(chǎn)和銷售主體。但是，最近兩三年，我省大量農(nóng)藥企業(yè)，不再固守原有的植保版圖，紛紛轉(zhuǎn)身涉足新型肥料市場(chǎng)。專家預(yù)測(cè)，一場(chǎng)從山東開始的農(nóng)藥企業(yè)涉足新型肥料領(lǐng)域的“變革戰(zhàn)”，正悄然向全國(guó)鋪開。

利益驅(qū)動(dòng)還是困境所迫，這場(chǎng)變革，背后的意圖是什么？變革現(xiàn)狀是否達(dá)到“進(jìn)軍”前夜沙場(chǎng)點(diǎn)兵的種種預(yù)期？變革未來(lái)，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者又有哪些深層影響？農(nóng)村大眾報(bào)為您一一解密。
銷量排前十的山東藥企，七八家涉足肥料生產(chǎn)
在近期舉行的農(nóng)資行業(yè)會(huì)議上，農(nóng)藥企業(yè)進(jìn)軍肥料市場(chǎng)現(xiàn)象，成為專家和企業(yè)家們熱烈議論的話題。有人吃驚地表示：“我身邊起碼有80%的農(nóng)藥企業(yè)開始做肥料”、“目前山東銷量排名前十的農(nóng)藥企業(yè)，已有七八家涉足新型肥料�！�
在他們看來(lái)，一場(chǎng)農(nóng)藥企業(yè)涉足新型肥料生物有機(jī)肥、緩釋肥、配方肥、葉面肥、水溶肥、土壤調(diào)理劑等領(lǐng)域的變革戰(zhàn)，正在被以青島海利爾、圣邦綠野、天達(dá)、瀚生、僑昌、魯抗、玉成、京博、科賽基農(nóng)等數(shù)十家山東代表性大型農(nóng)藥企業(yè)快速引爆。
據(jù)山東省土壤肥料工作總站肥料登記管理辦公室主任泉維潔介紹，前來(lái)辦理肥料登記手續(xù)的農(nóng)藥企業(yè)最多，這兩年最多。不用翻材料，他隨口說(shuō)出的名字就有海利爾、京博、一松、科賽、興禾等多家。這些企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、相關(guān)程序和規(guī)章制度等四個(gè)方面接受農(nóng)業(yè)部門審核。因有的使用新公司登記，具體數(shù)據(jù)雖然不詳，但泉維潔保守估計(jì)“至少有幾十家，且很多是大型農(nóng)藥企業(yè)。”登記肥料品種，以水溶性葉面肥為主，突出氨基酸、腐植酸、大量元素、土壤調(diào)理劑等功能性。
“從2008年開始，陸續(xù)有企業(yè)轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)，2010年與2011年集中轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)的最多�！鄙綎|科賽基農(nóng)控股有限公司作物分公司（以下簡(jiǎn)稱“科賽基農(nóng)”）總經(jīng)理王壽剛，三年前就判定這場(chǎng)行業(yè)變革注定發(fā)生。果不其然，繼科賽基農(nóng)2010年進(jìn)軍之后，另一家具有典型代表意義的企業(yè)山東勝邦綠野化學(xué)有限公司（主營(yíng)除草劑產(chǎn)品），當(dāng)年也進(jìn)軍水溶肥和有機(jī)無(wú)機(jī)肥市場(chǎng)，并在廣東和新疆扎穩(wěn)腳跟。
面對(duì)誘惑，老牌企業(yè)也逐漸喪失定力。有消息透露，山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司作為我國(guó)大型上市綜合化學(xué)制藥企業(yè)、國(guó)家重要的抗生素生產(chǎn)基地，目前正計(jì)劃利用產(chǎn)業(yè)副產(chǎn)品，生產(chǎn)相關(guān)功能型肥料。而上海悅聯(lián)，于2011年初創(chuàng)立了上海悅威植物營(yíng)養(yǎng)科技有限公司，并在2012年初，推出一整套果蔬平衡施肥、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充“靚”字系列葉面肥。

群雄逐鹿，或?yàn)檠┲姓姨�，或圖錦上添花
行業(yè)普遍認(rèn)為，這次變革是農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。而促使轉(zhuǎn)變的原因，則可用內(nèi)“優(yōu)”外患來(lái)總體概括，即有的企業(yè)為雪中找炭，有的則只圖錦上添花。
資深農(nóng)資專家認(rèn)為，在國(guó)際大型農(nóng)藥企業(yè)高調(diào)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)連續(xù)幾年毫無(wú)見漲，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供大于求的飽和狀態(tài)，大量企業(yè)產(chǎn)品線已非常完善，市場(chǎng)占有率也基本穩(wěn)定，普遍遭遇增長(zhǎng)瓶頸。在缺乏原創(chuàng)性和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的支持下，企業(yè)想突破瓶頸，才不得不瞄準(zhǔn)更有市場(chǎng)潛力且門檻不太高的新型肥料（小肥料）市場(chǎng)。
為何選擇新型小肥料試水？除資金占用少之外，主要原因是，小肥料的銷售渠道與農(nóng)藥基本相符，渠道可以借用，品牌可以借勢(shì)，賣農(nóng)藥順帶賣肥料，容易拓展業(yè)務(wù)。同時(shí)，目前小肥料廠家多，實(shí)力參差不齊，處于群雄逐鹿階段，尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)市場(chǎng)操控力的“王牌”、“巨無(wú)霸”企業(yè)，門檻低，進(jìn)門多少可得一杯羹。
分析認(rèn)為，諾普信、海利爾、瀚生、玉成、科賽基農(nóng)等大型農(nóng)藥企業(yè)，介入肥料產(chǎn)業(yè)，多基于其強(qiáng)大的資金實(shí)力和健全的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，且起點(diǎn)較高，延伸順利。
“許多企業(yè)屬于自然轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)品自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈布局延伸的必然結(jié)果�！鄙綎|玉成生物科技集團(tuán)副總馬運(yùn)海說(shuō)。玉成集團(tuán)，一家具有23年發(fā)展歷史的知名生物農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)，多年來(lái)，一直與中國(guó)煙草集團(tuán)總公司合作密切。在此過(guò)程中，玉成不僅提供高品質(zhì)生物農(nóng)藥，還不斷在煙草營(yíng)養(yǎng)上投入研發(fā)力量。三年前，配合農(nóng)藥主業(yè)，玉成成功推出系列生物菌肥、生物有機(jī)無(wú)機(jī)肥，“完全屬于自然過(guò)渡”。
馬運(yùn)海舉例，公司最新研制的生物農(nóng)藥用枯草芽孢桿菌，有益活菌粉劑含量達(dá)到1000億個(gè)/克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)部生物菌肥2億個(gè)/克的標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)生產(chǎn)生物菌肥，延伸非常順利�！澳壳�，提起”玉成“,不再僅指農(nóng)藥，它也成了生物菌肥界的知名品牌”，2012年更是獲得了“生物肥競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)50強(qiáng)”的殊榮。
肥料的資金周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)，也是誘惑農(nóng)資企業(yè)的原因之一。馬運(yùn)海介紹，當(dāng)前，肥料企業(yè)基本可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款交易，農(nóng)藥銷售中則鋪貨嚴(yán)重，賒銷普遍。以春節(jié)為界，農(nóng)藥企業(yè)的回款率一般僅能達(dá)到80%左右，100%全部回收的企業(yè)少之又少，農(nóng)藥資金周轉(zhuǎn)明顯不如肥料快。
甚至還有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前農(nóng)藥專利產(chǎn)品大都受外企、特別是有種子業(yè)務(wù)的外企控制，外企“大佬”利用產(chǎn)品和種子優(yōu)勢(shì)將農(nóng)藥產(chǎn)品使用設(shè)計(jì)在種子階段等手段，壟斷市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)藥企發(fā)展新型肥料產(chǎn)業(yè)，搶占當(dāng)下國(guó)家大力提倡的滴灌、噴灌等節(jié)水農(nóng)業(yè)政策下的大塊潛力市場(chǎng)，也算得是阻截外企壟斷的一種新打法。
千億市場(chǎng)潛力激發(fā)進(jìn)軍熱情，準(zhǔn)確定位尤顯重要
新型肥料的市場(chǎng)蛋糕到底有多大，引得眾藥企紛紛競(jìng)“折腰”？山東省土壤肥料總站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年，國(guó)內(nèi)化肥市場(chǎng)需求大約徘徊在5600萬(wàn)噸（折純）、4800億元左右，與農(nóng)藥一樣，同樣供大于求，但肥料市場(chǎng)盤子更大。
化肥畝均用量（以折純量計(jì)），世界是8斤，我國(guó)達(dá)42.4斤，是美國(guó)的3倍、歐盟的2.5倍，過(guò)量用肥導(dǎo)致土壤污染、耕地肥力下降，新型肥料的出現(xiàn)帶來(lái)一線曙光。近年國(guó)家調(diào)整施肥策略，更將新型肥料發(fā)展寫入“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)多施生物肥、緩釋肥、配方肥、水溶肥、土壤調(diào)理劑等新型肥料。這無(wú)疑成為農(nóng)藥企業(yè)涉足化肥市場(chǎng)的政策誘因。短短幾年時(shí)間，除少數(shù)肥料品種出現(xiàn)下降外（有30%復(fù)混肥、70%bb肥廠已轉(zhuǎn)產(chǎn)），包括緩釋肥、生物有機(jī)肥、配方肥等新型肥料，呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢(shì)。其中發(fā)展不到5年時(shí)間的緩釋肥，年市場(chǎng)銷量已達(dá)110萬(wàn)噸，商品有機(jī)肥也有250萬(wàn)噸/年，生物有機(jī)肥50萬(wàn)噸/年，總價(jià)值已經(jīng)追平農(nóng)藥，突破400億元。
山東省土壤肥料工作總站站長(zhǎng)高瑞杰曾對(duì)媒體表示，國(guó)內(nèi)新型肥料的發(fā)展才剛剛起步，在國(guó)家利好政策的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)在未來(lái)的五年，市場(chǎng)容量將達(dá)1000億元。而據(jù)了解，僅山東一省水溶肥年需求量就達(dá)30萬(wàn)噸，價(jià)值17億元。
資料顯示，早10年涉足新型肥料，特別是水溶肥、葉面肥、沖施肥等市場(chǎng)的企業(yè)，現(xiàn)在多數(shù)已賺到了頭桶金。國(guó)內(nèi)的青島蘇貝爾、江蘇龍燈、諾普信等已經(jīng)進(jìn)入年銷售量?jī)|元以上第一梯隊(duì)。青島海大、中化化肥、濰坊樂(lè)多收、曹州農(nóng)化、北京雷力、北京新禾豐，及國(guó)外的美國(guó)施可得、英國(guó)海德魯、美國(guó)世多樂(lè)、美國(guó)鵬沙、德國(guó)圃樂(lè)特等企業(yè)，則已擠身5000萬(wàn)左右的第二梯隊(duì)。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)過(guò)來(lái)的農(nóng)藥企業(yè)，一般多可擠入年銷量一千萬(wàn)元左右的第三梯隊(duì)。
一個(gè)農(nóng)藥企業(yè)進(jìn)軍新型肥料市場(chǎng)，首先要解決好切入點(diǎn)和產(chǎn)品定位問(wèn)題。高瑞杰說(shuō)，新型肥料多達(dá)10余種，僅水溶肥一類，就分大量元素、中量元素、微量元素、有機(jī)酸、微生物提取物、多肽和甲殼素水溶肥料，功能涵蓋營(yíng)養(yǎng)型、增效型和抗逆性三種。產(chǎn)品定位涉及很多方面，如用在大田還是經(jīng)濟(jì)作物上。定位不清，很可能剛從農(nóng)藥泥潭中拔出，就陷入另一場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尷尬中。
畢竟，單水溶肥一項(xiàng)，全國(guó)正式登記的生產(chǎn)單位就有3000多家，品種4000多個(gè)。廠家數(shù)量已經(jīng)高出農(nóng)藥近千家。他認(rèn)為，藥企應(yīng)選擇聯(lián)系緊密的產(chǎn)品，且中高端、高技術(shù)含量、不易被仿制的，并主攻花卉、草坪、蔬菜、果樹等經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的作物市場(chǎng)。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尷尬或?qū)⒃倨�，進(jìn)入有風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)軍須謹(jǐn)慎
專家認(rèn)為，農(nóng)藥與肥料具有天然聯(lián)系，互相增效，在噴施方法相同的情況下，可混配使用，而利用農(nóng)藥制劑技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也可提高新型肥料生產(chǎn)水平。這為保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者利益具有好處。
然而，泉維潔指出，這些涉足肥料的企業(yè)，不少存在“掛羊頭賣狗肉”問(wèn)題。如故意沿用農(nóng)藥宣傳口吻，將本來(lái)只能增加作物營(yíng)養(yǎng)的功能，夸說(shuō)為具有抗病功能，且在標(biāo)簽上違規(guī)標(biāo)注。本來(lái)只是肥料，但說(shuō)著說(shuō)著，就說(shuō)成能增加產(chǎn)量還能抗病，夸大使用范圍，誤導(dǎo)老百姓。泉維潔透露，相關(guān)部門正在考慮加強(qiáng)行業(yè)立法，尤其要增加肥料成分與元素單價(jià)的透明度。
“本來(lái)以為只要按登記東西，把含量做足，就是好產(chǎn)品，但這個(gè)簡(jiǎn)單的愿望，有時(shí)也變得奢侈�！倍嗝�企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者訴苦，與農(nóng)藥市場(chǎng)相比，正處于轉(zhuǎn)型期的肥料行業(yè)更加混亂。潛規(guī)則很多，隨意添加隱形成分、以激素類調(diào)節(jié)劑代替營(yíng)養(yǎng)元素等現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致他們這些想直面競(jìng)爭(zhēng)的“正規(guī)軍”，干不過(guò)“游擊隊(duì)”。
王壽剛說(shuō)，他們這些農(nóng)藥市場(chǎng)老兵、肥料市場(chǎng)新手，所遭遇的除了游擊隊(duì)，突然殺進(jìn)新型肥料市場(chǎng)的傳統(tǒng)大肥企業(yè)，也讓他們倍感意外。2012年最為突出，以金正大、魯西、紅日阿康、祥云、鄂中等巨型肥料企業(yè)，突然集體大舉投入水溶肥等小肥市場(chǎng)，且優(yōu)勢(shì)明顯，極大加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
另外，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)”所面臨的營(yíng)銷困局，還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。他們?cè)�本�?jì)劃借用原有農(nóng)藥銷售網(wǎng)絡(luò)，但實(shí)踐證明，原有流通農(nóng)藥的血管，很難輸送肥料這一新鮮血液。例如，原來(lái)操作除草劑的經(jīng)銷商，其零售商渠道和覆蓋的多是大田作物區(qū)，而新型肥料多數(shù)用于果樹和棚菜上，對(duì)象不符，手法不同，銷售不暢。
“這與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)系，70%需要重建網(wǎng)絡(luò)�！蓖鯄蹌傉f(shuō)，這就需要重新培訓(xùn)原有農(nóng)藥銷售人員，或組建新的肥料產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)，另起爐灶。
銷售方法也大不相同。農(nóng)藥營(yíng)銷對(duì)象以零售商為主，只要驗(yàn)證產(chǎn)品效果很容易就能快速上量。而新型肥料銷售，以對(duì)終端零散用戶的示范試驗(yàn)為主，一對(duì)一推銷。農(nóng)藥可立即見效，而肥料見效至少半月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，業(yè)務(wù)員數(shù)次往返，最后肥料效果也不能像殺蟲劑一樣立竿見影眼見為實(shí)，僅能由農(nóng)民憑心里感覺來(lái)確定。這些不同，需要廠家花費(fèi)更多的銷售成本，也需要付出更大的耐心。
專業(yè)的新型肥料經(jīng)銷商的缺乏，也令“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”企業(yè)苦惱不已。目前，經(jīng)銷商大部分還以傳統(tǒng)肥料為主，新型肥料廠家很難找到能賣、會(huì)賣這些功能型產(chǎn)品的相匹配的優(yōu)秀經(jīng)銷商。新型肥料企業(yè)呼喚新渠道，希望有一部分經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品的前景，拋棄大肥，專職操作新肥。
另外，從投入產(chǎn)出比看，不少“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”企業(yè)表示，“平均利潤(rùn)，并沒(méi)有原來(lái)想象得那么高”。雖然進(jìn)入成本低，前期投入較少，研發(fā)成本也不高，但是市場(chǎng)推廣銷售費(fèi)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)藥�？傮w來(lái)看，利潤(rùn)率僅比除草劑稍好，“比殺菌劑，不怎么樣”。所以，他們提醒意欲欲涉足化肥市場(chǎng)的農(nóng)藥企業(yè)后來(lái)者們，特別是企業(yè)決策層：進(jìn)入有風(fēng)險(xiǎn)，論證須謹(jǐn)慎。