中小農(nóng)藥企業(yè)品牌的創(chuàng)建之路

中國農(nóng)藥企業(yè)隨著市場機(jī)遇發(fā)展迅速，經(jīng)過農(nóng)藥產(chǎn)品同質(zhì)化、市場價格戰(zhàn)后逐步恢復(fù)了理智，那就是進(jìn)行品牌創(chuàng)建，實(shí)施品牌營銷。在實(shí)施農(nóng)藥企業(yè)品牌創(chuàng)建時候，我們不少農(nóng)藥企業(yè)在自身也花費(fèi)了大量的財力、物力、人力與精力進(jìn)行自己的品牌建立，期望成為知名度與美譽(yù)度雙高的品牌，然而現(xiàn)實(shí)的殘酷魂斷了品牌之路。

在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中，存在著以下幾種觀點(diǎn)或幾點(diǎn)思維，是導(dǎo)致如此情況的根源所在：

1、品牌唯點(diǎn)子觀：認(rèn)為企業(yè)品牌就是把一個企業(yè)品牌靠出個好點(diǎn)子、包裝好一點(diǎn)，再華麗一點(diǎn)，特別一點(diǎn)就是創(chuàng)建品牌。

2、品牌唯廣告觀：認(rèn)為品牌建設(shè)就是不斷地“燒錢”用以廣告?zhèn)鞑�，讓廣告出現(xiàn)的頻率最大限度地讓消費(fèi)者接觸，以為這樣就可讓消費(fèi)者加深對品牌的認(rèn)知 ，提高知名度。

3、品牌抱怨觀：花了錢就一定創(chuàng)出企業(yè)品牌，在實(shí)際銷售中，銷售不好或市場產(chǎn)品不對路，責(zé)怪銷售團(tuán)隊(duì)。

針對以上情況，筆者就如何創(chuàng)建中小農(nóng)藥企業(yè)的品牌進(jìn)行如下探討：

一、根據(jù)需求，建立品牌認(rèn)知

比如安徽碭山果區(qū)農(nóng)民在購買 “50%多菌靈可濕性粉劑”時，他們的腦海里就存在著這的認(rèn)知，認(rèn)識到“新益農(nóng)藥”這個品牌就是好，也許二十年的品牌沉淀，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好，讓農(nóng)民倍感放心可有效地防止水果的病害。

農(nóng)民的需求很簡單：就是需要?dú)⑾x劑能快速殺蟲，殺菌劑能有效保護(hù)與殺菌的作用，除草劑就是能保護(hù)莊稼殺草，需求就那么簡單。這個需要我們農(nóng)藥企業(yè)根據(jù)農(nóng)民的需求而來應(yīng)變產(chǎn)品的功效，才能根據(jù)產(chǎn)品的效果讓農(nóng)民感知我們產(chǎn)品就是好，因而進(jìn)一步感知我們公司也是好的，其他的產(chǎn)品再進(jìn)行該地區(qū)進(jìn)行推廣，也會很快地被認(rèn)可。品牌得到農(nóng)民的認(rèn)知，是我們農(nóng)藥企業(yè)進(jìn)行農(nóng)藥品牌建設(shè)的第一步，讓農(nóng)民朋友相信她，并一想到用藥時刻就保證想到你的產(chǎn)品。

二、根據(jù)認(rèn)知，演義品牌主張

企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂，具有很強(qiáng)的吸引力和延伸的功能，而產(chǎn)品品牌更多的訴求產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，對企業(yè)品牌起到互相補(bǔ)充、互相支撐和互相豐富的作用。正常情況下，農(nóng)民對農(nóng)資產(chǎn)品的認(rèn)知提高到一定的程度，就對該企業(yè)的認(rèn)知達(dá)到一個新的高度，對該企業(yè)的產(chǎn)品熟悉，對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度很高。

如何進(jìn)行企業(yè)品牌的演義和延伸呢？農(nóng)資企業(yè)都是以企業(yè)的身份出現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)屬下產(chǎn)品品牌（有的企業(yè)可能有好幾個子品牌）或者產(chǎn)品，直接參與市場競爭，農(nóng)民直接認(rèn)識了你該企業(yè)的產(chǎn)品才接觸到你的企業(yè)，逐步在心目中建立企業(yè)的品牌知名度來。如果企業(yè)品牌不能讓自己的員工或者農(nóng)民朋友對品牌有清晰的認(rèn)知，不能給農(nóng)民、給員工獨(dú)特的價值，就會使農(nóng)民相信企業(yè)品牌不好，不完善，或言之不接受該品牌，因而就不能讓農(nóng)民接受你公司的其他產(chǎn)品，使你公司的企業(yè)品牌的增值或升值。

因此，今天的農(nóng)藥企業(yè)，需要站在企業(yè)長久發(fā)展成長的戰(zhàn)略高度，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況和企業(yè)文化來演義企業(yè)品牌的升值，提升企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵，最終體現(xiàn)品牌的獨(dú)特價值。

三、適應(yīng)主張，統(tǒng)一品牌視覺識別

作為一個農(nóng)藥企業(yè)，在新的歷史時期，新的農(nóng)村環(huán)境條件下，就需要根據(jù)原先的企業(yè)品牌主張，就進(jìn)行企業(yè)品牌的統(tǒng)一管理，統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，讓農(nóng)民看到的是企業(yè)的高度的統(tǒng)一，品牌與產(chǎn)品的高度統(tǒng)一，讓農(nóng)民對企業(yè)的認(rèn)知從而建立在有序的統(tǒng)一形象面前。產(chǎn)品的包裝五花八門、沒有規(guī)章、沒有個性、隨心所欲，這都是對企業(yè)品牌的極大危害，這顯然對企業(yè)產(chǎn)品整體的識別傷害很大，使得企業(yè)的產(chǎn)品無法與企業(yè)品牌達(dá)到統(tǒng)一，甚至在自己產(chǎn)品間都無法給消費(fèi)者統(tǒng)一的印象，產(chǎn)生視覺上的識別混淆。

在農(nóng)藥產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，尤其當(dāng)wto之后中國農(nóng)資市場的全面放開，使我們的國內(nèi)企業(yè)與強(qiáng)勢的國外品牌如杜邦、巴斯夫、等相比，在科技含量、品質(zhì)、劑型上我們暫時可能無法超越它們，就需要我們在產(chǎn)品形象和品牌識別上先農(nóng)民朋友 “混個臉熟”，逐步接受我們主張，我們的品牌，我們的產(chǎn)品，從而我們達(dá)成交易。

客觀而言，對于農(nóng)藥企業(yè)的最直接目標(biāo)消費(fèi)者——廣大的農(nóng)民來說，他們整體上受教育的程度還比較低，尤其對農(nóng)藥產(chǎn)品的識別大多憑經(jīng)驗(yàn)、憑鄉(xiāng)親引導(dǎo)“隨大流”和產(chǎn)品“圖片防治對象”色彩進(jìn)行判斷。因此，農(nóng)資農(nóng)藥產(chǎn)品的包裝統(tǒng)一設(shè)計有助于提高其對所營銷產(chǎn)品的記憶識別。

四、建立模范市場，強(qiáng)化市場競爭地位

一個企業(yè)如果想成為農(nóng)藥領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌，必須要在國內(nèi)建立幾個模范市場也就是品牌市場，以起到宣傳示范推廣的樣板工程作用。建立模范（品牌）市場的作用是：

1、建立模范市場能維持企業(yè)的銷售量——80：20原則，企業(yè)80%的利潤來源于20%市場。模范市場是企業(yè)品牌及所涵蓋的產(chǎn)品與競爭對手比較后的相對具有較大市場競爭優(yōu)勢地位的市場，能為企業(yè)提供清晰的競爭坐標(biāo)圖，產(chǎn)效比較大。

2、模范市場是具有可復(fù)制性——一個模范市場的成功經(jīng)驗(yàn)可以用做其他市場開發(fā)時候用來借鑒，按照該模式進(jìn)行復(fù)制，從而可以快速復(fù)制出若干個模范市場。

3、模范市場還具有示范推廣的作用——模范市場處于公司產(chǎn)品銷售的龍頭地位，是業(yè)務(wù)員介紹客戶的資本和成功典范，以起到“xx市場能銷售150萬，你處市場只要銷售我企業(yè)的產(chǎn)品，一定也能做到這樣的目標(biāo)！”豪言壯語！

模范市場是農(nóng)藥企業(yè)營銷的有力模型，就是做深、做透、做強(qiáng)的市場，是展現(xiàn)農(nóng)資企業(yè)品牌優(yōu)勢的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。

五、根據(jù)模范市場，建立統(tǒng)一的品牌訴求點(diǎn)

目前農(nóng)藥企業(yè)的很多廣告語或產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，往往具有兩個非常明顯的特征：

1、具有隨意性：廣告?zhèn)鞑ト狈σ恢滦�，隨意傳播、突發(fā)奇想式的傳播很突出，這樣造成了品牌沒有連續(xù)性，沒有統(tǒng)一性，造成多品牌=沒有品牌！且有時候一個產(chǎn)品就是一個企業(yè)的品牌訴求點(diǎn)，而另外產(chǎn)品廣告時候有換成新的訴求點(diǎn)。

2、訴求對象不明：產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)經(jīng)銷商與農(nóng)民的價值需求來進(jìn)行，經(jīng)銷商圖“利”和“效”，農(nóng)民“效”和“便宜”，如何有機(jī)結(jié)合，的確難倒農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理！并且產(chǎn)品訴求和企業(yè)品牌的訴求缺乏針對性，沒有深度挖掘出農(nóng)藥企業(yè)品牌的內(nèi)涵來，結(jié)果人云亦云，品牌沒有突出，大伙一樣！

如江蘇蘇化集團(tuán)新沂農(nóng)化有限公司的企業(yè)品牌“新益農(nóng)藥”，其訴求點(diǎn)為——科技鑄造精品，創(chuàng)新成就經(jīng)典，就能更體現(xiàn)出大廠家，高科技，高技術(shù)含量，并且創(chuàng)新一直是企業(yè)的追求，更能在模范市場起到重要的作用。

六、根據(jù)訴求點(diǎn)，建立企業(yè)品牌信任

除了產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品功能良好之外，如何使企業(yè)的品牌在農(nóng)友心目中樹立一個值得信賴的、愿意溝通的、農(nóng)民知心朋友的形象是非常重要。也就是，企業(yè)要樹立品牌的信任，就要讓自己成為一個值得農(nóng)民信任和托付希望的品牌，是一個具有負(fù)責(zé)任的農(nóng)藥品牌。

根據(jù)農(nóng)民的需求，加強(qiáng)農(nóng)民的溝通，產(chǎn)生訴求點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在農(nóng)民心理的“推力”和企業(yè)品牌的“拉力”的雙重作用下，使農(nóng)民對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴以至依賴！

比如有的農(nóng)資企業(yè)的科技下鄉(xiāng)、種植科普講座、銷售抽獎、試驗(yàn)示范田等活動，可以使企業(yè)快速樹立一個樣版性的口碑傳播的市場。

以上六點(diǎn)就是創(chuàng)建中小農(nóng)藥企業(yè)品牌之路的實(shí)施要點(diǎn)，在實(shí)施前需要以質(zhì)量作保證，服務(wù)為先導(dǎo)，信譽(yù)為第一的原則進(jìn)行建設(shè)。

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