種子價格的調(diào)整

在市場經(jīng)濟體制下，種子企業(yè)為了生存和發(fā)展有時需要主動降價或提價，有時又需要對競爭對手的調(diào)價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 （一）主動調(diào)價 種子企業(yè)在營銷活動的過程中，會因外部條件的變化而主動降低價格或主動提高價格，但何時降低價格，何時提高價格，需要考慮多方面因素的影響，同時還應(yīng)觀察用戶和競爭的可能反應(yīng)。 １.降低價格種子企業(yè)一般在下列情況下考慮降低價格。 （１）當(dāng)種子企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，種子庫存量過大，繁殖品種不對路，品種老，分析來年前景并不好，又難以通過品種改進和加強銷售工作來擴大銷售時，種子企業(yè)希望通過降價來扭轉(zhuǎn)這種不利的狀況。 （２）受同種農(nóng)作物商品糧價影響，商品價格下跌，引起播種面積下降，種子價格也隨著下降。 （３）在強大的競爭者的壓力下，市場占有率大幅度下降，種子企業(yè)不得不降價以對抗競爭者的威脅。 （４）在成本費用比競爭者低的情況下，種子企業(yè)試圖通過主動降價來擴大銷售量，提高市場占有率，加強對市場的控制力。在這種情況下，往往也會發(fā)動降價。 種子企業(yè)主動降價，可以刺激用戶的購買欲望，容易擺脫困境，提高市場占有率。但降價不一定都能促銷，為了使降價更好的促進銷售，必須選擇降價時機。種子一般只適宜降價一次，同一品種降價次數(shù)太多會失去市場占有率；淡季時降價比旺季時降價有利；新品牌的降價效果比舊品牌好。企業(yè)在降低品種價格時，不僅要注意選擇降價的時機，還要掌握適當(dāng)?shù)慕祪r幅度，幅度小引不起注意，幅度大質(zhì)量引起猜疑。降價的幅度可以事先確定，但必須計算需要增加多少銷售量才可以獲得與原來相同的利潤。 ２.提高價格種子企業(yè)一般在下列情況下考慮提高價格 （１）產(chǎn)品成本的提高，喲與原材料漲價等原因使成本費用不斷增加，這是我國近年來種子價格調(diào)高的主要原因。由于原材料價格上漲的幅度超過了勞動生產(chǎn)率提高的幅度，原材料價格上漲的因素不能再企業(yè)內(nèi)部消化時，就要考慮提價。 （２）由于通貨膨脹，企業(yè)為了應(yīng)付通貨膨脹，有時也不得不提高品種的價格。 （３）種子企業(yè)的品種供不應(yīng)求，不能滿足所有用戶的需要，在這種情況下就考慮適當(dāng)提價。 （４）種子企業(yè)為了獲得更高的利潤。 種子企業(yè)提高品種的價格有明提和暗提兩種形式。明提就是其他條件不變，直接提高品種的價格。暗提則是看起來種子不變，但實際上價格已經(jīng)提高，常用的方法有取消價格折扣，減少銷售服務(wù)對原來提供免費服務(wù)現(xiàn)在要收取服務(wù)費用，降低種子質(zhì)量等。 ３.用戶對價格變動的反應(yīng)不管是提價還是降價，都會影響用戶、競爭者和中間商。因此，在調(diào)價前后，要調(diào)查和估計不太人員對種子企業(yè)進行調(diào)價的反應(yīng)，以減少不利影響，實現(xiàn)調(diào)價目的。 首先考慮用戶的反應(yīng)，用戶并不總是用一種直觀的方法來解釋價格，他們會從幾個方面來看待減價。例如，玉米種子突然減去一半價格，用戶會怎么想？用戶可能把玉米品種的削價行為理解為這個品種已經(jīng)老化江北新品種代替；這個品種性能質(zhì)量差，因此不好賣；種子企業(yè)財務(wù)困難無法繼續(xù)經(jīng)營下去；或者認為價格甚至?xí)�更低一點，因此值得在觀望一陣子。如果提價，用戶會怎么想？一方面認為該品種很“熱”，除非馬上去買，否則恐怕買不到，或者認為質(zhì)量不同一般的好；另一方面認為種子企業(yè)想取得更多的利潤。用戶對種子削價或提價行為的不同理解，可能對種子企業(yè)產(chǎn)生有利的影響，也可能對種子企業(yè)采取不利的影響，因此無論何種情況，調(diào)價時有必要給予說明、解釋，以消除顧客的誤解和不滿。 ４.競爭者對價格的反應(yīng)種子企業(yè)改變價格是，不僅要考慮用戶的反應(yīng)，還必須考慮競爭對手的反應(yīng)，考慮競爭對手的反應(yīng)要比考慮用戶的反應(yīng)復(fù)雜的多。因為種子企業(yè)面臨的主要競爭者可能是一個、兩個，也可能是多；競爭者對種子企業(yè)的調(diào)價可能有完整的對策，也可能對每次價格調(diào)整采取不同的政策。 種子企業(yè)如何去估計競爭者的可能反應(yīng)呢？首先假定種子企業(yè)只面臨一家大的競爭者，并且該競爭對手趨向于用一種固定的方式對價格的變動做出反應(yīng)，那么就容易預(yù)計競爭對手的反應(yīng)了。但是，如果競爭對手將每一次價格變動都作為是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)，那么種子企業(yè)講不得不弄清楚當(dāng)時競爭對手的利益是什么。種子企業(yè)必須深入調(diào)查研究競爭對手目前的財務(wù)狀況、銷售與生產(chǎn)能力情況、企業(yè)目標(biāo)以及競爭對手的利益所在，以便對競爭對手的反應(yīng)作出較準(zhǔn)確的預(yù)測。例如，如果競爭對手的目標(biāo)是提高市場占有率，他就可能隨著種子企業(yè)品種價格的變動而調(diào)整價格；如果競爭對手的目標(biāo)是取得最大利潤，他就會采取其他對策，例如加強廣告促銷或提高品種質(zhì)量等。 實際上，和顧客一樣，競爭者也會從許多方面來解釋調(diào)價的行為。以種子削價為例，它會認為該種子企業(yè)正在努力地獲得更大的市場份額；或者認為該種子企業(yè)經(jīng)營不善，因此正在努力地促進銷售量的增加。 上面的假設(shè)是種子企業(yè)面臨的一個大的競爭者，如果存在幾個競爭對手時，就必須估量每一個競爭者的反應(yīng)。如果所有的競爭者的反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競爭者，因為典型的競爭者反應(yīng)可以代表其他競爭者的反應(yīng)。如果各個競爭者在規(guī)模、市場占有率以及政策等較為重要的方面有所不同，那么他們的反應(yīng)也就會有所不同，在這種情況下就必須分別對各個競爭者進行分析。 （二）被動調(diào)價 現(xiàn)在，我們要提出一個相反地問題，即種子企業(yè)如何對競爭者的調(diào)價做出反應(yīng)？在同質(zhì)品種市場上，由于各種子企業(yè)的品種沒有明顯的差異，因而購買者對品種價格的高低反應(yīng)敏感。如果一家種子企業(yè)削價，其他種子企業(yè)的價格也必須隨之下降，否則顧客就會流向削價的種子企業(yè)；如果一家種子企業(yè)提價，其他種子企業(yè)也可能會隨之提價（如果提價使整個行業(yè)有利），但是，如果其他種子企業(yè)不隨之提價，那么，最先發(fā)動提價的種子企業(yè)也不得不取消提價，否則顧客就會流向沒有提價的種子企業(yè)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，種子企業(yè)對競爭者的價格變動的反應(yīng)有更多的自由。在這種市場上，光頭買著選擇賣主時不僅考慮品種價格的高低，而且還考慮品種質(zhì)量、服務(wù)、可靠性因素，因為在這種產(chǎn)品市場上，購買者對于較小的價格差額無反應(yīng)或不敏感。 為了保證企業(yè)對競爭者調(diào)價時作出正確的反應(yīng)，種子企業(yè)必須考慮以下問題：①為什么競爭對手要調(diào)價？是為了奪取更多的市場份額？是為了利用過剩的生產(chǎn)能力？是為了適應(yīng)不斷變化的成本條件？還是為了導(dǎo)致全行業(yè)調(diào)價？②競爭者打算暫時變價還是永久變價？③如果對競爭者的變價置之不理，將會對自己企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？其他種子企業(yè)是否會作出反應(yīng)？④如企業(yè)做出了反應(yīng)，則競爭對手和其他種子企業(yè)會分別產(chǎn)生什么樣的連鎖反應(yīng)？⑤提出調(diào)價的競爭者經(jīng)濟實力如何？ 一般來說，對競爭者調(diào)高價格反應(yīng)比較容易，而對競爭者調(diào)低價格的反應(yīng)則應(yīng)慎重。一旦種子企業(yè)已經(jīng)確定競爭對手已降低價格，并且這一降價很可能會算海區(qū)的銷售和利潤，則種子企業(yè)會采取什么對策呢？第一，種子企業(yè)可以降價，以便和競爭對手的價格相匹敵。第二，可以維持原價，丹藥通過改進品種、服務(wù)、溝通等提高顧客理解的質(zhì)量，運用非價格手段反攻。第三，提高價格，于此推出新品牌來反擊競爭對手的品牌。 種子企業(yè)面臨競爭者的價格變動，往往必須在數(shù)小時或數(shù)天內(nèi)明確果斷地做出適當(dāng)反應(yīng)。縮短價格反應(yīng)決策時間的唯一途徑是：預(yù)料競爭者的可能價格變動，并預(yù)先轉(zhuǎn)杯適當(dāng)?shù)膶Σ摺? 實踐中，提價或降價歷來都是有利有弊的。提價在一定時期內(nèi)也許能為種子企業(yè)帶來豐厚的利潤，因為種子需求彈性小，加之農(nóng)民對種子有買漲不買落的心理。但高價格會誘使眾多種子企業(yè)競相研制生產(chǎn)同一品種；高價格帶來眼前利益與加速資金周轉(zhuǎn)實現(xiàn)長遠利益往往互相沖突。降價可能會提高市場占有率，加速資金周轉(zhuǎn)速度，但又可能引起顧客的心理疑慮、觀望和等待，喪失一部分眼前利益，使周轉(zhuǎn)企業(yè)效益下滑。因此周轉(zhuǎn)企業(yè)不可盲目提價或降價，應(yīng)在品種質(zhì)量、效益、形象等方面分析的基礎(chǔ)上，正確運用價格策略，使價格真正成為促銷的有效手段。
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